Géant 2.zéro

Cela fait longtemps que j’ai le projet d’écrire un article long, structuré et bien documenté portant ce titre.

Mais une fois passé le premier élan de militantisme économique

Mon vieux pote Charlot me souffle une parabole féconde, avec une blague de la fin du monde. C’est à lire sur F2FDM.

Moi j’ai bien ri…

Dans la série des bonnes idées 2.0 qui feront -à mon avis- un flop, (premier billet à propos de la déconfiture prévisible de Not2be), je voudrais parler aujourd’hui de Netcipia, une plateforme web 2.0 permettant de facturer à des tiers l’accès à votre expertise (comprenez vos contenus en ligne).

Bien que la société m’ait spammé, je n’ai pas pu m’empêcher de suivre le lien pour aller voir car ces questions de monétisation des contenus en ligne sont au coeur de l’actualité. Nous venons de parler sur Géant2.zero de la stratégie de monétisation d’un blog.

Ce domaine du web 2.0 est incontestablement en train de bouger : par exemple, le système SparkAngels a fleuri dans la sidebar de nombreux blogueurs à succès ; il permet aux utilisateurs d’acheter de la consultation en ligne auprès d’un expert. Ces nouvelles offres visent à exploiter les niches économiques de la longue queue : dans la masse de l’UGC, certaines éditeurs en ligne parviennent à tirer leur épingle du jeu. Parce qu’ils ont convaincus les autres utilisateurs de leur expertise, ils peuvent faire payer pour donner accès aux contenus qu’ils publient en ligne. Jusqu’à présent les outils pour le faire faisaient un peu défaut.

Netcipia propose également une solution pour vendre à des utilisateurs un accès privilégié à de l’information en ligne, en déclinant le modèle économique de l’affiliation. Trois types de service sont proposés pour accéder à des contenus en ligne :

• Time-based subscription, l’utilisateur achète un abonnement sur une durée limitée dans le temps (semaines, mois, année, à vie)
• Limited time access, l’utilisateur achète un nombre limité d’accès aux contenus
• Pay per page access, l’utilisateur achète l’accès à une page en particulier. L’accès est valable de manière illimitée ou limitée à un nombre de jours ou un nombre de consultations.

Tout cela paraît bien intéressant, pourquoi donc cette triste prophétie ?

Le système proposé par Netcipia me paraît bien fragile et pour plusieurs raisons.

Netcipia est un système entièrement propriétaire.

Pour monétiser l’accès à vos contenus, vous devez obligatoirement les publier (sous forme de blog ou de wiki) sur la plateforme ! Je n’ai vu aucun widget à rajouter sur un blog, ni instructions pour faire prendre en charge par Netcipia un site existant. Personnellement j’ai 400 articles à monétiser dans mon blog ; je me vois mal les copiercoller sur le wiki.

Le système touchera donc plutôt des éditeurs qui rentrent sur le marché ou la monétisation de contenus ponctuels. En utilisant le pay per page access, on peut par exemple vendre des liens vers des téléchargements ou du code.

La concurrence des CMS, des systèmes de paiement en ligne et des widgets de chat

Un CMS comme Joomla permet très facilement de gérer des affiliations payantes. Combiné avec Paypal, des pages peuvent être réservées à des visiteurs ou abonnés payants. Par ailleurs, le composant CommunityBuilder (payant je crois) permet de gérer une multitude de canaux de distribution pour les contenus du site.

A moyen terme, je vois mal comment Netcipia ou SparkAngels pourraient encore garder un quelconque intérêt si Paypal, Google analytics/Feedburner ou Meebo (vs SparkAngels) décidaient d’investir ce domaine. Un système de paiement en ligne ou un outil de mesure analytique bénéficieront d’un avantage concurrentiel majeur sur le marché de la monétisation : ils sont en mesure de prendre en charge l’existant. Paypal est déjà sur la voie des widgets et Feedburner permet la diffusion sélective des publicités Adsense. Les outils de mesure du trafic devraient être en mesure de proposer un service de gestion d’accès aux pages qu’ils surveillent : en principe il suffit de pas grand chose pour modifier le code de n’importe quelle page web et en réserver l’accès à des personnes déclarées. Il ya là peut-être des réserves de valeur ajoutée pour des services alternatifs d’analyse du trafic web.

Alors un conseil à Netcipia (si je peux me peremttre) : pourquoi ne pas développer un plugin pour Wordpress et capter le marché des contenus fièrement propulsés par le leader du blogging. Chez Wordpress, il n’existe à ma connaissance aucun système fonctionnel (deux plugins permettent de gérer vaguement la diffusion des contenus : WP-Print pour imprimer des pages et Simply Newsletter (prometteur mais malheursement suspendu). Sauf erreur de ma part, il manque encore une solution pour monétiser de manière sélective les contenus d’un blog Wordpress, ce serait un créneau à prendre.

En attendant la version de base (accès public au contenus) de Netcipia permet à tout un chacun de mettre en ligne un blog et un wiki, au design agréable et facile d’utilisation.

La monétisation des blogs repose sur la place privilégiée qu’ils occupent dans l’économie de l’attention, ce fameux

capital immatériel, lié à la place que [le blog] occupe dans cette économie de l’attention

Avec sa forte aptitude à attirer un trafic qualifié et participatif, le blog constitue un média publicitaire idéal. Pour l’instant l’essentiel des revenus des blogs est procuré par l’affichage de publicités, la vente de bannières ou tout autre moyen de rediriger le trafic vers un annonceur commercial. L’émergence de régies publicitaires orientées “blog” et l’arrivée tonitruante sur le marché de sites entièrement dédiés à la thématique témoignent de ce nouvel engouement.

Mais ce modèle économique ne saurait demeurer la seule option pour qui veut tirer un revenu de son travail éditorial. Vendre le trafic généré par le blog ne peut que constituer un pis-aller, une solution d’attente.

S’il veux maximiser ses revenus, le blogueur doit rapidement envisager d’abandonner la monétisation de son trafic pour se concentrer sur la monétisation de son contenu. c’est l’application de la maxime TURN YOUR CONTENT INTO PRODUCTS (prônée par Blogprinting.com).

Si un visiteur est arrivé sur votre blog au gré de ses recherches, la probabilité pour que les contenus que vous proposez satisfassent ses attentes est forte. Parmi ces visiteurs qui recherchent les infos qui se trouvent sur votre blog, certains sont prêts à payer pour en disposer.

Je pars du principe intuitif que les recettes directes procurées par ces visiteurs qui restent sur mon site sont à terme supérieures aux recettes procurées indirectement par les visiteurs qui quittent mon site en cliquant sur les pubs.

La différence de paradigme entre les deux modèles se laisse aisément percevoir. En tant que canal de distribution, le blog doit se cantonner aux prétentions modestes d’un média publicitaire ; l’essentiel de la valeur lui échappe pour revenir au producteur. En revanche, la conservation du visiteur ouvre la porte à une relation marchande valorisant directement le goodwill du blog.

A propos des moyens de monétiser les contenus du blog plutôt que son audience, les solutions techniques font encore cruellement défaut. On peut lister les différentes tactiques permettant de recevoir les revenus du visiteur et non plus des régies publicitaires :

L’affiliation

Contre paiement d’un forfait, le visiteur accède à un espace réservé où il bénéficie de services divers et variés et d’un accès privilégié à tout ou partie des informations. On peut également citer dans ces techniques l’abonnement à une newsletter payante.

Des sections du blog peuvent être réservées aux abonnés, mais aussi des forums, des listes de liens, des catalogues de ressources.

Le choix du mode de distribution

C’est une variante de l’affiliation. le visiteur choisit sous quelle forme il désire recevoir les informations publiées sur le blog. La newsletter thématisée à la carte et la segmentation par RSS peuvent être mise à profit pour personnaliser les modalités éditoriales et les adapter aux besoins précis de l’utilisateur. On déclinera la périodicité, les thématiques, le niveau technique de l’édition, les offres privilégiées, les invitations à des événements exceptionnels.

La cession des contenus sous licence

Sur le principe inverse de la publicité contextuelle, les contenus du blog peuvent être cédés (sous forme de stock ou de flux) à des sites tiers relevant d’un contexte identique. Un fil d’actualité culturelle à l’échelle d’une commune peut être exporté sur le site municipal, ceux des commerçants et de tous les acteurs locaux présents sur le net.

Une autre solution consiste à proposer le téléchargement payant d’un document de synthèse donnant un accès raisonné à l’ensemble des contenus du blog, selon une taxonomie inédite. Une excellente réalisation de ce type se trouve chez 150 questions pour l’édition.

Le print

Certains blogs peuvent se prêter à l’édition “papier”. Il existe des solutions 2.0 pour les blogs de cuisine (lulu notamment qu’on transposera aisément aux blogs poétiques et autres carnets personnels).

Blogprinting propose une solution en ligne pour éditer son blog sur papier et le revendre sous forme de livre. Blurb propose également une solution qui semble bien adaptée aux blogs illustrés.

En conclusion, je dirai que pour envisager sérieusement de tirer un revenu décent de son blog, le blogueur aura intérêt à se voir plus comme un éditeur spécialisé que comme un panneau d’affichage bien placé.

Stephane Guérin -qui est quelqu’un de pragmatique- se demande quel est le Retour sur Investissement de son blog.

Ces questions d’évaluation me turlupinent depuis un moment ; j’ai déjà parlé ici de la monétisation des blogs.

Dès qu’il atteint une certaine taille critique, un blog ou un site internet développe sa propre dynamique économique. Le système acquiert une aptitude autonome à générer des revenus récurrents, indépendamment de la quantité de contenus nouveaux publiés. Ce phénomène est essentiellement lié à la qualité du référencement naturel dans les moteurs de recherche.

Cela se traduit dans la pratique de la manière suivante ; quand votre site cesse d’être mis à jour (frais de fonctionnement ramenés à zéro), il continue malgré tout à recueillir du trafic et vous apporter des revenus. Le ROI est alors maximisé.

On m’objectera que les sites “immobiles” meurent rapidement, que ce capital productif est bien fragile, à la merci de la prochaine visite du robot de Google, qui peut défaire en jour une réputation numérique, péniblement construite au fil des billets. Certes, mais il n’en reste pas moins une certaine valeur, l’écho persistant du travail de publication.

A chaque nouveau contenu mis en ligne, le blogueur ou l’éditeur d’un site accumule une sorte de capital immatériel, lié à la place qu’il occupe dans cette économie de l’attention. Cet actif pourrait s’analyser comme l’aptitude du blog à capter un certain trafic et à générer des transactions sociales, la trace creusée dans l’immensité numérique.

Le concept de goodwill (ou survaleur) me paraît bien s’appliquer à cette valeur résiduelle, capacité future de l’outil à générer un revenu. Elle doit être prise en compte dans tous les processus d’évaluation (ou de valorisation) des blogs et des sites de contenus éditoriaux.

On suit avec intérêt les tentatives de Facebook de monétiser sa plateforme, suite à la prise de participation de Microsoft, et les levées de bouclier que cela suscite chez les utilisateurs. Il me semble bien que le réseau aux 15 milliards de $ est dans une impasse, victime d’une grossière erreur de stratégie.

La plupart des entreprises Web 2.0 ont construit leur modèle économique sur une unique source de revenus, les recettes tirées de l’affichage de publicité. Contrairement à ce qui se passe dans l’économie traditionnelle et les firmes 1.0, ce n’est pas l’usager bénéficiaire d’un service qui le rémunère mais un tiers, l’annonceur publicitaire.

Dans ce modèle, la recette du succès est assez simple : plus l’application générera de pages vues, plus sera important le nombre de clics rémunérés effectués sur les pages. L’usager étant le principal producteur de contenus (UGC), il est donc logique de lui offrir gratuitement le service et de tout faire pour l’inciter à l’utiliser, voire à le diffuser auprès de son réseau (logique virale des réseaux sociaux).

De là, une gratuité quasi systématique des services proposés et l’ouverture du système aux applications tierces par le biais des API. Ces API sont une sorte de clé qui permet d’installer sur une plateforme des applications tierces. Là aussi, on vise une dynamique virale. Les API Facebook sont légion ; chacun, des plus gros (E-bay, par exemple) au plus petits développeurs indépendants propose son application. Netvibes fonctionne également sur ce modèle service rendu gratuitement aux utilisateurs et technologie largement ouverte par le biais des modules et de l’API.

A première vue, l’échange paraît “gagnant-gagnant” : en offrant sa technologie à des développeurs extérieurs, la plateforme étend ses fonctionnalités à moindre coût et les développeurs d’applications tierces diffusent leur produit à grande échelle, en profitant d’un réseau d’utilisateurs qui ne leur a rien coûté.

Mais c’est une illusion : en offrant gratuitement son service aux utilisateurs et sa technologie aux développeurs extérieurs, la plateforme se prive de toute possibilité de monétiser sa valeur ajoutée auprès de ceux qui en profitent réellement.

Ce web 2.0 fait cadeau de sa valeur ajoutée à ceux qui en profitent réellement pour choisir de se rémunérer exclusivement auprès d’annonceurs publicitaires, qui n’ont finalement d’yeux que pour son aptitude à générer de la page vue. On marche sur la tête…

Le modèle économique d’un Webwag me paraît beaucoup plus viable : le service est monétisé auprès de ceux qui en tirent réellement un avantage, principalement les applications tierces (sites de e-commerce et services en recherche de visibilité).

Edit : curieuse coincidence. Simple entrepreneur publie ce jour un billet intitulé la gratuité dans le web, une illusion à long terme